Après les Nets et Pistons, on reste dans la conférence EST. Cette fois-ci on s’intéresse au logo des Cavaliers, franchise basée à Cleveland. On va donc voir que l’identité visuelle des Cavs a beaucoup évoluée, pour au final en revenir à ses détails originels.
1971 – 1983 : Le choix du roi
A la création de la franchise en 1970, les dirigeant ont choisi de donner la parole aux fans. Grace à un concours spécial, il leur a été donné la possibilité de choisir le nom de leur équipe en 1971. Les 11000 amateurs de basket de l’Ohio n’ont pas manqué d’imagination. Parmi les choix restant en course, il y avait les foresters, Towers, Presidents et donc les Cavaliers.
Ce dernier a reçu la majorité des suffrages. Il faut entendre par Cavaliers, un sens plus large comme Chevalier. Mais on voit clairement que le personnage représenté sur ce premier logo est en réalité un Mousquetaire reconnaissable par son grand chapeau, sa cape et son épée. Un fan dira même que « les mousquetaires sont des hommes courageux et intrépide qui n’abandonnent jamais » Rien que ça ! Le nom est bien trouvé car la lettre « C » de Cavaliers est aussi la première lettre de Cleveland.
Le premier Logo est l’œuvre de l’agence Pitt Studio à Pittsburgh. Il est réalisé avec les couleurs désormais célèbres « wine and gold », vin et or. Un mousquetaire est représenté de dos en position d’attaque avec ses habits traditionnels. Un ballon de basket fait figure de fond, le tout dans un logo rond et bien équilibré. Le nom de la ville en bas fait écho au nom de la franchise situé sur la partie haute.
Concernant le terrain, la franchise débute en NBA avec une série de sept défaites avec 17 pts d’écart de moyenne. La saison 1974-75 voit la franchise devenir compétitive mais échoue à une victoire des Playoffs. La saison suivante les Cavs perdent en finale de conférence face aux Celtics. Malgré l’arrivée de Walt Frazier, la franchise ne décolle pas. La vente en 1983 aux frères Gund ne change pas les résultats sportifs.
1984 – 1994 : Virage à 180 degrés
En 1983, la franchise est rachetée par Gordon Gund qui entame une refonte totale. Les Cavs changent radicalement de couleurs et de logo. Cela tranche avec tout leur héritage. Exit le « wine and gold » et hello à l’orange flashy et bleu roi. Sur ce nouveau logo, la primeur est donnée au texte. L’abréviation « CAVS » remplace l’appellation complète. Habilement, le « V » est utilisé comme cerceau dans lequel un rond uni, modélisant la balle, vient y pénétrer. Le Blanc fait son apparition pour le filet.
Aussi décrié que ce logo ait été, il coïncidera avec une des premières périodes « dorée » des Cavaliers. En effet, après plusieurs échanges et des bons choix de draft comme Brad Daugherty ou encore Mark Price, l’équipe est désormais prometteuse. En 1989, la franchise échouera de très peu en Playoffs face aux Bulls de Michael Jordan auteur du célèbre tir d’anthologie surnommé « The shot ». En 1992, leur très belle saison s’arrêtera également face aux futurs champions en titre : les Bulls.
1995 – 2004 – La goutte de trop
Lors de la saison 1994-1995, les Cavs inaugure la Gund Arena. Celà est encore une occasion de modifier l’identité visuelle de la franchise. Un changement de couleur est une nouvelle fois opéré. Le bleu pastel remplace le bleu roi, et l’orange est désormais minoritaire face à la prédominance du noir. Après avoir été rond, puis rectangle, le logo devient carré. Sur le fond noir, on voit apparaître un filet schématisé dans lequel un ballon de basket s’écrase. Le mouvement de ce dernier est modélisé par une courbe bleue très maladroite. L’appellation Cavs figure en bas du logo avec une typographie déjà désuète.
Du côté du terrain, la franchise traverse une très longue période de disette et de mauvais résultats. L’arrivée de Shawn Kemp et d’Andre Miller ou encore le passage de Zydrunas Ilgauskas seront quelques rayons de soleil. Cette longue période prendra heureusement fin avec l’arrivée d’un prodige local.
2004 – 2017 : Éloge de la modernité
En 2003, un prodige originaire d’Akron du nom de LeBron James est drafté en première position par les Cavaliers. La direction profite des promesses qu’il suscite pour modifier l’aspect de l’ensemble de la franchise. Le retour aux sources est initié pour le plus grand bonheur des fans. Les nouvelles couleurs sont annoncées le 09 octobre 2003 comme la « nouvelle expression du vin et de l’or ». Ce nouveau logo est approuvé en 2004. Il montre une épée (autrefois dans la main du mousquetaire) traverser une appellation « Cavaliers » qui ne manque pas de dynamisme. Les couleurs sont plus proches de celle des débuts de la franchise. Le dorée fait référence à l’or, et le ballon est immaculé de rouge pourpre, censé rappeler le vin. Le bleu, hommage à l’équipe des années 90, est aussi bien présent en fond. Cleveland et « Cavaliers » sont inscrit en toute lettre de couleur blanche.
En 2011, les couleurs de ce logo seront modifiées avec l’apparition d’un liseré jaune vif qui ornera l’ensemble jusqu’en 2017.
Sur les parquets, la ferveur est immense à l’aube de la saison 2003-2004 avec un LeBron James qui tient toutes ses promesses. Il finit meilleur marqueur et Rookie of the Year 2004. L’avenir s’annonce radieux dans l’Ohio. Mais il faudra attendre les Playoffs 2007 pour voir les Cavs créer l’exploit en finales de conférence face aux Pistons de Detroit et se hisser en finales NBA pour la première fois de leur histoire. Ces finales se soldent malheureusement par une défaite 4-0 face aux Spurs de San Antonio. La saison suivante les Cavs échoueront en finales de conférence face au Magic d’Orlando. Avec « The Decision », LeBron quitte les Cavs en 2010 et laisse une franchise orpheline. Il faudra attendre son retour en 2014 conjuguée avec l’arrivée de Love et Irving, pour voir de nouveau les Cavs sur le devant de la scène. Ce projet aboutira au seul titre NBA de la franchise, obtenu en 2016 lors de la revanche face aux Warriors de Golden State lors des finales renversantes et historique sur le score de 4-3.
2017 – Présent : Tradition et simplicité
En 2017, sous l’impulsion de l’impact marketing de LeBron James, la franchise collabore avec Nike afin de dessiner un nouveau logo qui se veut l’emblème parfait. L’enjeu est d’introduire les caractéristiques les plus populaires de la franchise. Le but est de représenter les progrès et le succès des Cavaliers. L’épee de mousquetaire est représentée sur un bouclier noir, couleur désormais ancrée dans l’identité de la franchise. Elle transperce la lettre « C » pour un rendu identifié comme le « C-Sword » fort symbole désormais des Cavs. La typographie, par ses arêtes vives, est censée inspirer un esprit de défense avec des lames aiguisées. Le bouclier représente l’engagement de Cleveland de défendre la terre. C’est un clin d’œil au groupe de fans « Wine and Gold United » et leur célèbre « Defend the Land ». Le « C » ne représente pas seulement les Cavaliers, il représente la ville de Cleveland.
Depuis le nouveau départ de LeBron aux Lakers en 2018, l’équipe continue sa reconstruction à base de choix de Draft et de plus ou moins bons trades.
Les Cleveland Cavaliers sont nés dans un héritage très marqué avec des symboliques directement identifiables. Une rupture avec le passé est intervenue avec le rachat en 1993 de la franchise. Les nouveaux propriétaires ont maladroitement marqué de leur empreinte l’identité visuelle des Cavs. Cette rupture n’aurait pu perdurer tant elle fût trop brutale. C’est pourquoi il a été décidé de revenir aux « nouvelles » couleurs wine and gold, originelles. Cela a fortifié l’image de la marque et remis son héritage au premier plan. Désormais, le « C-Sword » et les couleurs « Black, wine and gold » font partie intégrante de la franchise. Pour le plus grand plaisir des fans les plus fidèles.